امپراتوری رسانه یا رسانه‌ها چطور بر نگرش و رفتار افراد تاثیر می‌گذارند
نسیم بنایی
«بستگی دارد»؛ این جمله کوتاه تنها پاسخی است که یکی از پژوهش‌گران بزرگ عرصه رسانه پس از چهار دهه مطالعه و بررسی اثرات رسانه‌ها بر نگرش و رفتار افراد به آن رسیده است. پاسخِ او ظاهرا یأس‌آمیز است، یعنی دیگر نمی‌توان به‌راحتی به این پرسش پاسخ داد که: «آیا نمایش مدام تصویر دختران و زنانی با اندام باریک و قلمی می‌تواند روی نگرش مخاطبان بر مقوله اندام اثر بگذارد؟» آن‌ها که رسانه را همچون پادشاهی دیده‌اند که بر ذهن و روان مخاطب حکمرانی می‌کند و او را به هر طرف که بخواهد می‌راند، احتمالا بدون تردید به این پرسش پاسخ مثبت می‌دهند، مثل همان دسته‌ای که می‌گویند افراد با تماشای فیلم‌های خشونت‌آمیز دست به اعمال خشونت‌آمیز می‌زنند. اما در مقابل عده‌ای دیگر نیز وجود دارند که مخاطب را فردی فعال در تولید معنا می‌دانند، یعنی معتقدند مخاطب خودش محتوای پیام را رمزگشایی می‌کند و رسانه عملا اثری بر نگرش یا رفتار او نخواهد داشت. در نگاه این پژوهش‌گران، مخاطب محتوا را «مصادره به مطلوب» می‌کند و همان معنایی را به پیام می‌بخشد که خودش می‌خواهد. هر دو دسته منتقدانی دارند؛ هر دو دسته هم تا کنون پیشرفت‌هایی در سیر تکامل نظری خود داشته‌اند. به‌رغم این پیشرفت‌ها، پاسخی که می‌توان به پرسش مطرح‌شده در چند سطر بالاتر داد، تنها یک جمله کوتاه است: «بستگی دارد!» مرور نظریاتِ تاثیرات رسانه احتمالا آورده‌ای جز همین یک پاسخ ندارد، اما می‌توان در خلال دست یافتن به این نتیجه ناامیدکننده با سازوکار اثرگذاریِ رسانه و اثرپذیریِ مخاطب آشنا شد. آن وقت شاید هنگام تماشای سریالی ساده با محتوایی ساده دیگر به نتیجه‌ای ساده نرسید. شاید «بستگی دارد» درست‌ترین و دقیق‌ترین پاسخ به پرسش درباره اثرات رسانه‌ها و لوازم ارتباط جمعی باشد.
عصر امپراتوری رسانه‌ها
سال‌های پیش از جنگ جهانی دوم بود؛ مردم می‌ترسیدند که مبادا فردی خطرناک مانند هیتلر بتواند اندیشه‌هایش را به کمک وسایل ارتباط جمعی و رسانه‌ها به ذهن مردم تزریق کند. در همان سال‌ها بود که نظریه‌های «سوزن تزریقی» و «گلوله» مطرح شد. نظریه‌هایی خام و ساده‌انگار که اصرار داشتند مخاطب در برابر محتوای پیام‌های رسانه‌ها اختیاری از خودش ندارد و هرچه از رسانه‌ها پخش می‌شود، مثل سوزنی به ذهن او تزریق شده و نگرشش را به‌کلی تغییر می‌دهد. درواقع آن‌ها می‌گفتند مهم نیست چه پیامی از رسانه‌ها به چه مخاطبانی منتقل می‌شود، هرچه باشد، همه را به یک شکل و کمابیش با قوت تحت تاثیر خود قرار خواهد داد. این نظریه‌ها به قدری افراطی بودند که زیاد دوام نیاوردند؛ هر کسی می‌توانست به‌راحتی آن را نقد کند. «من پیام‌های هیتلر را در رادیو گوش دادم، اما نه مانند او فکر می‌کنم و نه مثل او رفتار می‌کنم.» اما به‌هرحال تلویزیون به عضوی از خانواده تبدیل شده بود و اثراتی داشت؛ نمی‌شد این اثرات را به‌کل نادیده گرفت. پس نظریه‌پردازان عرصه اثرات ارتباط جمعی به تکاپو افتادند تا نظریات جدیدی را مطرح کنند که با عقل و منطق بیشتر جور دربیاید. نخستین نظریه‌های جدی هم نظریه استحکام و مبحث رهبران افکار بود.
رهبران افکار
طبیعی به نظر می‌رسد که اگر دوستی قابل اعتماد به شما بگوید سر کوچه فردی را دیده که سگی را گاز گرفته، حرفش را باور کنید، اما اگر فردی غریبه به شما بگوید سگی را سر کوچه دیده که فردی را گاز گرفته، حرفش را به‌سادگی باور نکنید. این مسئله در مورد پذیرش افکار شکلی جدی‌تر و پررنگ‌تر به خودش می‌گیرد. یعنی اگر فردی در میان مردم نفوذ داشته باشد، حرفش به احتمال زیاد قابل باور خواهد بود و این توانایی را خواهد داشت که افکار مردم را تغییر بدهد، به همین خاطر است که به چنین افراد «رهبران افکار» می‌گویند. این افراد می‌توانند به کمک رسانه‌ها رهبریِ نوعی طرز فکر را بر عهده بگیرند و باورها و عقاید مخاطبان خود را مستحکم‌تر کنند. رهبران افکار عموما درباره هر رویداد یا موضوعی اظهار فضل می‌کنند و مخاطبانشان نیز اغلب بدون چون‌وچرا حرفشان را می‌پذیرند. جریان رهبران افکار را می‌توان در سلبریتی‌های فرهنگی، ورزشی و سیاسی مشاهده کرد. البته یک نکته را نباید فراموش کرد؛ برخی از افراد ممکن است در یک موضوع «پیرو» و در موضوعی دیگر «رهبر افکار» باشند. به این ترتیب همان سلبریتی که نقش رهبری افکار را فرضا در امور مربوط به محیط زیست ایفا می‌کند، ممکن است در مورد یک موضوع سیاسی خود «پیروِ» یکی از رهبران افکار باشد. بعد از جریان رهبریِ افکار و این‌که رسانه‌ها می‌توانند نقش استحکام‌بخشی به افکار و عقاید مردم را ایفا کنند، جریان بعدی به برجسته‌سازی اشاره می‌کرد؛ امری که به‌سختی می‌توان آن را مورد نقد قرار داد.
رسانه‌هایی که می‌گویند «درباره چه» بیندیش!
گرچه نمی‌توانند تعیین کنند که مردم «چگونه» بیندیشند، اما می‌توانند تعیین کنند که «درباره چه» بیندیشند؛ این اصلی‌ترین مسئله‌ای است که در نظریه برجسته‌سازی مطرح می‌شود. چه کسی مشخص می‌کند در اخبار ساعت ۱۰ شب چه گزارش‌ها و خبرهایی پخش شود و چه خبرهایی پخش نشود؟ قطعا مخاطب نمی‌تواند در این زمینه به صورت گزینشی عمل کند؛ یعنی شاید بتواند تلویزیون را خاموش کند و اخبار ساعت ۱۰ شب را نبیند، اما اگر تلویزیون روشن بود، چاره‌ای جز تماشای آن‌چه برایش انتخاب کرده‌اند، ندارد. او حتی نمی‌تواند زاویه نگاه به یک خبر را نیز انتخاب کند؛ همه چیز را اصحاب رسانه برایش مقدر می‌کنند. به این ترتیب رسانه‌ها با زیرکی و به‌سادگی موضوعاتِ مهم روز را در قالب گزارش‌های خبری مورد نظر خودشان به خوردِ مخاطب می‌دهند. دونالد شاو، از نظریه‌پردازان بزرگ در این عرصه، می‌گوید: «رسانه‌ها ممکن است در این‌که به ما بگویند چگونه فکر کنیم، موفق نباشند، اما آن‌ها در گفتن این‌که درباره چه چیزی فکر کنیم، بسیار موفق هستند.» جریان برجسته‌سازی در مبارزات سیاسی به صورت پررنگ بروز پیدا می‌کند. یکی از نمونه‌های معروف آن نیز مربوط به مبارزات انتخابات ریاست‌جمهوری آمریکا در سال ۱۹۸۰ میان جیمی کارتر و رونالد ریگان است. آن‌طور که پیداست، مطبوعات توانستند طی چند روز قبل از انتخابات، موضوع گروگان‌های آمریکایی در ایران را به یکی از دغدغه‌های برجسته و مهم در ذهن رأی‌دهندگان آمریکایی تبدیل کنند؛ یعنی آن‌ها اولویت ذهنی مخاطبان را شکل دادند و به مردم گفتند «درباره چه» فکر کنند. این‌گونه شد که ریگان، کارتر را شکست داد. مهم‌ترین نکته‌ای که از دل این نظریه بیرون می‌آید، این پرسش است: «چه کسی اولویت رسانه‌ها را تعیین می‌کند؟» البته همیشه تیتر یکِ رسانه‌ها به اولویتِ ذهنیِ مخاطب تبدیل نمی‌شود. این‌جاست که نظریه برجسته‌سازی هم زیر تیغ نقد قرار می‌گیرد. منتقدان می‌گویند این نظریه از این لحاظ درست است که هرچه آگاهی و آشنایی مخاطب با یک موضوع کمتر باشد، بیشتر احتمال دارد به رسانه‌ها اعتماد کند و تیتر یکِ آن‌ها به دغدغه ذهنی‌اش تبدیل شود. اما مخاطب آگاه می‌داند که فرضا مسئله اقتصاد مهم‌تر از گروگان‌های آمریکایی در ایران است. به این ترتیب برجسته‌سازی در مورد همه افراد به یک شکل و شیوه رخ نمی‌دهد. هرچه فرد اطلاعات یا ارتباط کمتری با موضوع داشته باشد و نسبت به آن به راهنمایی بیشتری نیاز پیدا کند، احتمال این‌که در معرض آسیب‌ها و اثرات برجسته‌سازیِ رسانه‌ها قرار بگیرد، بیشتر است. درست همین‌جا بود که نظریه شکاف آگاهی متولد شد.
آگاهیِ طبقاتی
شکاف طبقاتی می‌تواند شکاف آگاهی به بار بیاورد؛ این مهم‌ترین مسئله‌ای است که در نظریه شکاف آگاهی مطرح می‌شود. از اینجا پای مبحث پایگاه اقتصادی اجتماعی به میان می‌آید. در قدم نخست باید «طبقه اجتماعی» را تعریف کرد. سه شاخص وجود دارند که معرف طبقه اجتماعی هستند: آموزش (سطح تحصیلات)، درآمد و شغل. طبیعی است که افرادِ با سطح تحصیلات بالا نسبت به افرادِ دارای تحصیلات پایین، در گذر زمان با سرعت بیشتری آگاهی و اطلاعات درباره موضوعات عمومی از رسانه‌ها دریافت می‌کنند. البته این مسئله بیشتر در رابطه با آگاهی‌های عمومی صدق می‌کند. به این ترتیب می‌توان انتظار داشت که وقتی در یک جامعه شکافی در زمینه تحصیلات و درنتیجه در زمینه طبقه اقتصادی اجتماعی وجود دارد، شکافی در زمینه آگاهی به وجود می‌آید. نکته‌ای که در این نظریه روی آن تاکید می‌شود، این است که شکاف آگاهی با گذشت زمان افزایش پیدا می‌کند و به دره‌ای پرنشدنی تبدیل می‌شود. از اینجا به بعد کم‌کم بحث مخاطب فعال به میان می‌آید؛ مخاطبی که خودش هم انتخاب می‌کند و صرفا قربانی انتخاب اصحاب رسانه یا آگهی‌دهندگان به رسانه نیست. نخستین نظریه‌ها در این عرصه، نظریه استفاده و رضامندی بود.
وقتی مخاطب فعال می‌شود
همه افراد علاقه‌مندی‌هایی دارند؛ به‌علاوه نیازها و انگیزه‌هایی نیز دارند. به این ترتیب آن‌ها با توجه به علاقه خود دسته خاصی از اخبار را دنبال می‌کنند، یا فیلم‌ها و سریال‌های خاصی را تماشا می‌کنند. این‌جاست که نظریه استفاده و رضامندی به میان می‌آید؛ نظریه‌ای که برای نخستین بار مخاطب را فردی فعال دید که دارای نیاز و انگیزه‌های شخصی است و از رسانه با توجه به ارزش‌ها و علایق خودش استفاده می‌کند. یعنی او با توجه به همین فاکتورها انتخاب می‌کند که چه ببیند، چه بشنود و چه بخواند. البته منتقدان مسائلی را مطرح می‌کنند، مثلاً این‌که مردم به چه منظوری از رسانه‌ها استفاده می‌کنند؟ برای آرامش؟ برای کسب اطلاعات؟ برای شکل دادن به هویت شخصی؟ به این ترتیب باز هم بحث اثرگذاریِ رسانه به میان می‌آید، یعنی هرچند مخاطب مطابق با میل خودش انتخاب می‌کند، اما درنهایت چیزی را انتخاب می‌کند که رسانه پیش رویش قرار می‌دهد. اما نکته مهم‌تر بحث سلطه رسانه است که ریشه در افکار اقتصاددان‌های مارکسیست دارد. در بحث سلطه رسانه این‌طور گفته می‌شود که عموماً افکار طبقه حاکم در جامعه شکل افکار مسلط و حاکم را به خود می‌گیرد و درنهایت رسانه‌های جمعی نیز تحت کنترلِ همین جریان غالب درمی‌آیند. استدلال این نظریه‌پردازان هم این است که اخبار و سایر محتوای رسانه‌ها عموما مطابق با نیاز ایدئولوژی سرمایه‌داری یا شرکتی شکل داده شده است. حالا هر قدر هم از فعال بودنِ مخاطب سخن به میان بیاید، باز هم در این بخش ماجرا با مشکل روبه‌رو می‌شود. قبول است، مخاطب خودش محتوای مورد نظرش را انتخاب می‌کند، اما چه کسی محتوای اولیه را انتخاب و آماده کرده است؟ از اینجا به بعد نظریه‌پردازانی که رویکرد مخاطب‌محور دارند، سعی کردند به مخاطب قدرتی فرای تصور بدهند تا بتوانند او را از شر ایدئولوژی‌های نهفته در رسانه نجات بدهند و بگویند درنهایت خودش تعیین‌کننده محتواست. بنیان‌گذارِ اصلیِ این نظریات استوارت هال بود که دنیایی جدید را با نظریه دریافت آغاز کرد.
از رمزگذاریِ رسانه تا رمزگشاییِ مخاطب
«خوانش مرجح»؛ این امری است که استوارت هال بر آن تاکید دارد و با آن به مقوله مخاطب فعال اشاره می‌کند. اما یعنی چه؟ یعنی متنی که اکنون پیش روی شما قرار گرفته، به شیوه‌های مختلفی قرائت می‌شود، هر کسی با توجه به تجربه زیسته خود و با دانش و درکی که خودش دارد، این متن را رمزگشایی می‌کند. این عمل از نگاه هال خوانش مرجح است، یعنی خوانشی که مخاطب خودش ترجیح می‌دهد از متن داشته باشد. به این ترتیب او همان‌طوری مطلب را دریافت می‌کند که خودش می‌خواهد و این دریافت الزاما مطابق با خواست یا میل فرستنده پیام نیست. از اینجا به بعد مفهوم «جماعت‌های تفسیرگر» نیز به میان می‌آید؛ افرادی که خودشان تفسیر می‌کنند. به این ترتیب مخاطب دیگر یک عروسک کوکی نیست، بلکه خودش به صورت فعال پیام‌های دریافتی از رسانه‌ها را بررسی و تحلیل می‌کند. اما نکته‌ای که باز هم منتقدان در اینجا مطرح می‌کنند، این است که همین مخاطب فعال نیز هنگام خوانش خود، متاثر از جایی یا چیزی است که می‌تواند به پایگاه اجتماعی و اقتصادی‌اش مربوط باشد. درواقع علایق و حتی رفتارهای روزمره افراد معمولا آگاهانه و از روی تامل نیست و گاهی هیچ محاسبه عقلانی نیز در آن دخیل نیست، بلکه ممکن است ناشی از عادت‌ها و رسوبات ذهنی باشد. بوردیو در این‌باره از عادت‌واره‌ها سخن می‌گوید و تاکید می‌کند ذائقه افراد چه در مصرف موسیقی، چه در فیلم و چه در هر امر دیگری، صرفا یک انتخاب شخصی نیست، بلکه ترجیحا بر اساس موقعیت اجتماعی‌اش ساخته می‌شود و شکل می‌گیرد. پس مخاطب فعال هم نمی‌تواند آن‌قدر‌ها فعال باشد. بسیاری از این فعال بودن‌ها به میزان بهره‌مندی از «سرمایه» بستگی دارد؛ خواه سرمایه اقتصادی باشد، خواه سرمایه فرهنگی یا سرمایه نمادین (افتخار و پرستیژ)، یا سرمایه اجتماعی (پیوندهای اجتماعی و اعتماد). این‌ها صرفا بخشی از نظریات گسترده‌ای هستند که در حوزه اثرگذاری رسانه‌ها مطرح می‌شود، اما همگی در عین این‌که می‌توانند درست باشند، با نقدهایی مواجه می‌شوند. به همین خاطر است که درنهایت در مورد اثرات رسانه‌ها تنها یک پاسخ می‌توان داد: «بستگی دارد!»
