خط‌خطی کردن اعصاب مخاطب به سبک صدا و سیما
حورا وهاج
یک فصل‌هایی فصل داغ تلویزیون است؛ مثلا دوران جام جهانی فوتبال یا عید نوروز یا ایام ماه رمضان که عده‌ای می‌نشینند پای سریال‌های تلویزیونی. صداوسیمای ایران در این فصل‌ها بی‌کار نمی‌نشیند و سعی می‌کند تا جایی که می‌تواند از این آب زلال برای خودش ماهی بگیرد. دوران جام جهانی ۲۰۱۸ هم با پیروی از قانون «هر ۴ سال، دریغ از ۴ سال قبل!»، بی‌حاشیه تمام نشد و یک اتفاق عجیب و جدید که «دست‌پخت خودمانی» صداوسیما بود، واکنش‌هایی را در پی داشت.
در روزهای پربیننده تلویزیون و رسانه ملی، طبیعی است که هر صنفی به فراخور حال و مالش(!) از این بازار داغ سودی ببرد، اما قصه آن‌جا غیرطبیعی می‌شود که احترام به مخاطب و گروه هدف این مسابقات، یعنی همان‌هایی که تعدادشان در سراسر جهان به سه میلیارد نفر می‌رسد، نادیده گرفته شود؛ اتفاقی که به نظر می‌رسد در جام جهانی ۲۰۱۸ برای مردم ایران رخ داد و این اتفاق همان تبلیغ‌های یک‌سره و خسته‌کننده‌ای بود که تندتر از بازیکنان زیر صفحه تلویزیون هر ایرانی می‌دوید، یا همان آگهی چرخان سمت راست که با لوگوی شبکه سه مسابقه گذاشته بود برای دیده شدن. همان آگهی‌هایی که اجازه نمی‌داد شش دانگ حواس مخاطب هیجان‌زده به بازی مورد علاقه‌اش باشد، چراکه باید می‌دانستیم بودجه ۱۶۰۰میلیارد تومانی سالانه برای صداوسیما و البته هزینه‌های گزاف تبلیغات قبل، بعد و بین دو نیمه بازی‌های جام جهانی برای جبران هزینه‌های این سازمان کافی نیست و باید مزاحمت بصری را هم در میان تماشای فوتبال که درحقیقت یک تفریح میان همه مصیبت‌هاست، به آن اضافه کرد. اما در ادامه گزارش به بررسی هزینه‌های تبلیغات صداوسیما در بازی‌های جام جهانی می‌پردازیم تا خیلی هم محکوم به حرف غیرمستند نشده باشیم.
در دوره قبل جام جهانی یعنی سال ۲۰۱۴، صداوسیما به ازای هر ثانیه تبلیغ قبل از بازی ثانیه‌ای ۶۹ میلیون تومان و برای پخش میان دو نیمه به ازای هر ثانیه ۱۳۹ میلیون تومان دریافت می‌کرد که این رقم در جام جهانی سال ۲۰۱۸ به ازای هر ثانیه ۱۱۴ میلیون و ۷۱۲ هزار تومان دریافت می‌کرد، یعنی یک تبلیغ ۳۰ ثانیه‌ای برای پخش در این بازه زمانی بایستی ۳ میلیارد و ۴۴۱ میلیون و ۳۷۵ هزار تومان پرداخت می‌کرد. بررسی این اعداد و ارقام نشان می‌دهد که با کفایت به شکل همیشگی تبلیغات در دوران طلایی تلویزیون هم هزینه‌های این سازمان پرهزینه تامین می‌شود و شاید نیازی نباشد که مخاطب را بیش از پیش نسبت به شیوه تبلیغات این سازمان بدبین کرد.
در همین راستا هم چند نفری نظرشان را به ما گفته‌اند که به نقل از خودشان می‌خوانید:
تبلیغ یا ضدتبلیغ
علیرضا نیک‌خواه
گوینده رادیو
تبلیغات به شیوه‌ای که برای اولین بار در رسانه ملی و بازی‌های جام جهانی دیده شد، یعنی همان زیرنویس تبلیغاتی که پایین‌ترین سطح اثرگذاری را دارد، بیشتر از این‌که تبلیغ کالا یا خدمتی باشد، ضد تبلیغ بود و این موضوع به‌وضوح در بین بینندگان بازی‌ها حس می‌شد که این تصمیم‌گیری قطعا از نداشتن شناخت کافی نسبت به مخاطب و هم‌چنین پایین بودن سطح سواد رسانه‌ای مدیران بخش بازرگانی صداوسیما بود که با دریافت هزینه‌های کلان کمترین اثرگذاری یا حتی اثر عکس را روی مخاطب گذاشت.
علت این پدیده فقر درک رسانه‌ای و عدم شناخت افکار عمومی در سازمان صداوسیماست که این مجموعه بزرگ و قدرتمند را به سازمانی تبدیل کرده که برای جبران هزینه‌های کلان خود برای برنامه‌سازی و سایر تصمیمات بایستی زیر یوق اسپانسر‌ها و تبلیغات این‌چنینی برود. و نهایتا این شیوه منجر به رشد دلالی در سازمان شده و نبود مشاور تبلیغاتی توانمند تبلیغ‌های بی‌ربط در زمان‌های نامناسب تاثیرات مخرب این‌چنینی را به همراه دارد.
تبلیغی که بی‌اعتمادی به همراه داشت
امید هاشمیان
حسابدار و علاقه‌مند به فوتبال
بیشترین چیز برای مخاطب علاقه‌مند به فوتبال که اتفاقا این‌بار رسانه ملی را برای تماشای بازی‌ها انتخاب کرده بود، همین تبلیغ‌های بی‌موقع تلویزیون بود و بیشتر از آن، بی‌ربط بودن این تبلیغات با مقوله‌ای به نام فوتبال که علاوه بر ضعف اعصاب مخاطبین کمی هم باعث تمسخر تبلیغ می‌شد. این‌که بدون لحظه‌ای توقف تبلیغات غیرمرتبط کالاهای داخلی در مقابل چشمان مخاطب رژه می‌رفت، تنها باعث کلافگی و دل‌زدگی می‌شد.
حمایت از تولید کالای داخلی بسیار باارزش است، اگر در جای خود انجام گیرد. اما این شیوه غلط تبلیغاتی بیش از هر چیز ذهن را نسبت به عملکرد سازمان صداوسیما بدبین کرد که از هر فرصتی برای کسب درآمدخود بهره می‌برد و در این میان رضایت مخاطب که طی سال کمتر خوراک بصری مناسبی به او داده می‌شود، کمترین اهمیت را دارد.
وقتی مخاطب دل‌زده می‌شود
محمدرضا زمانی
کارشناس ارشد فلسفه و فعال شبکه‌های اجتماعی
فوتبال در عالم جدید از بستر حقیقی خود فاصله گرفته است. یعنی این پدیده وجه ورزشی بودن خود را از دست داده و درحقیقت بازیکن فوتبال در ۹۰ دقیقه بازی فقط ورزش نمی‌کند و یک چرخه عظیم اقتصادی را به حرکت درمی‌آورد. پس این بازیکن بیش از این‌که در زمین فوتبال بازی کند، بازیکن زمین اقتصادی سیاستی به نام جام جهانی و فوتبال است. طبیعی است چرخه اقتصادی در صداوسیمای ایران هم انجام می‌گیرد و این سازمان به فراخور امکانات و وضعیت خود به مثابه کشورهای دیگر فوتبال‌ها را خریداری می‌کند، بعد از پرداخت هزینه برای خرید پخش فوتبال‌ها بایستی از همین درگاه سود اقتصادی نصیب سازمان شود، که بخش اعظمی از این درآمدزایی استفاده از حجم اینترنت، مسابقات و اپلیکیشن‌های تازه‌وارد و پیامک است، بخش بعدی اسپانسرهایی است که این دوران در رسانه ملی بیشتر از هر زمان دیگری دیده می‌شوند، بخش سوم هم که موضوع سوال بود و امسال برای اولین بار به تبع وضعیت وخیم اقتصادی کشور، به‌طور جزئی‌تر در سازمان صداوسیما ایجاد شد، همان مسئله آگهی‌های بازرگانی زیرنویس در حین بازی‌ها بود که سخیف‌ترین نوع تبلیغ در سطوح مختلف شیوه‌های تبلیغات است. اتفاقا رسانه ملی منفعلانه و به نحو عجیبی در جریان اقتصادی بازی‌های جام جهانی قرار گرفت و با همین روش توانست در این دوره کوتاه اما طلایی برای خود درآمدی داشته باشد که درنهایت منجر شد به افت درآمد شرکت‌های آگهی‌دهنده و دل‌زدگی در مخاطب.
مهاجرت از تلویزیون ملی به…
بهار سادات فخرایی
کارشناس رسانه و گوینده رادیو
اگرچه در سراسر دنیا و رسانه‌های جهان نیز شیوه درآمدزایی از طریق تبلیغات رایج است و طبق روال انجام می‌گیرد، اما این دریافت سود و درآمد برای این رسانه‌ها منجر به تهیه برنامه‌های متنوع، جذاب و درخور مخاطب می‌شود که توجیهی بر نوع درآمدزایی خواهد بود. اما متاسفانه در سال‌های گذشته نه‌تنها سازمان صداوسیما از هر برنامه و بستری باکسی برای تبلیغات ایجاد می‌کند، بلکه سطح کیفی تولیدات خود را تا آن‌جایی به حداقل رسانده که باید این حقیقت را پذیرفت که بینندگان از تلویزیون ملی به ماهواره‌ها مهاجرت کرده‌اند.
هر سخن جایی و هر نکته مکانی دارد
آن‌چه در گزارش بالا خواندید، خلاصه‌ای از نظرات فعالان این حوزه و سایر افراد بود که نشان می‌داد با دلایل منطقی مخالف عملکرد بخش بازرگانی صداوسیما و مدیران تصمیم‌گیرنده این حوزه در دوره پخش بازی‌های جام جهانی بوده‌اند. رفتاری که باعث شد آخرین شانس‌های تلویزیون ملی برای نگه داشتن مخاطب خود در دوران خاص بازی‌های جام جهانی را نیز از دست بدهد تا هرچه راحت‌تر بینندگان را به شبکه‌های ماهواره‌ای تقدیم کنیم.
مادربزرگم همیشه می‌گفت هر سخن جایی و هر نکته مکانی دارد، و این روز‌ها بیش از هر زمان دیگر به این موضوع پی می‌برم که باید حرف‌هایشان را با طلا قاب گرفت و بر سردر همه جا حتی سازمان صداوسیمای خودمان هم آویخت.
