کارزارهایی علیه جمعه سیاه

نسیم بنایی

این طرف در حیاط خانه عده‌ای فوتبال بازی می‌کنند؛ کمی آن‌طرف‌تر یک زن و دختر در آشپزخانه مشغول پخت‌وپز هستند. صدایی آرامش‌بخش روی تصویر به گوش می‌رسد: «دنیایی را تصور کنید که در آن تنها کُشتی در روز شکرگزاری، برای یک تکه پای سیب است و تنها جایی که در آن چادر می‌زنید، کنار آتشی گرم است نه در پارکینگ یک مغازه.» سپس یک مرد که بچه‌ها را در آغوش گرفته نشان داده می‌شود؛ زنی مُسن‌تر، پای سیب را می‌آورد و همه مقابل گرمای آتش دور هم می‌نشینند. صدای خنده و دورهمی می‌آید. این یک تبلیغ است و ظاهرا هدفی متفاوت از تبلیغات معمولی را دنبال می‌کند: چیزی نخرید! یا حداقل در یک روز خاص، چیزی نخرید. بسیاری از برندهای معروف، امسال برای جمعه سیاه تعطیل کردند. آن‌ها در تبلیغات خود می‌گفتند: «خانواده در اولویت است.» تبلیغات بسیار خلاقانه‌ای است؛ آن‌ها در قالب ضدیت با بازاریابی مثلا برای جمعه سیاه، به نوعی بازاریابی می‌کنند. آن دسته از برندهایی که صاحبانشان به قدر کافی باهوش هستند، به چنین تبلیغات ظریفی روی آوردند. کمتر کسی پی به هدف اصلی آن‌ها می‌برد. آن‌ها در ظاهر، کارزارهایی علیه جمعه سیاه راه می‌اندازند و درحقیقت برای فروش کالای خودشان این حراجی را بایکوت می‌کنند. یعنی خیلی زیرکانه خودشان را بایکوت می‌کنند تا فروش بیشتری داشته ‌باشند. جمعه سیاه سال‌هاست که به محبوب‌ترین زمانِ سال تبدیل شده برای آن‌ها که عاشق خرید کردن و پول خرج کردن هستند. به جان همدیگر می‌افتند تا سه دست کفشی را بخرند که در شرایط عادی یکی از آن‌ها را هم خریداری نمی‌کنند. اما عده‌ای هم هستند که از جریان مصرف‌گرایی در رگ‌های جمعه سیاه آگاه هستند و به همین خاطر با آن مخالفت می‌کنند. آن‌ها کارزارهایی حقیقی‌تر از کارزارهای برندها به راه می‌اندازند تا مردم را تشویق به نخریدن کنند. در عصری که همه برای جمعه سیاه یقه چاک می‌دهند، عده‌ای به دنبال جمعه‌های سفید و خاکستری هستند.

باتلاقی به نام مصرف‌گرایی
۱۰ کُشته و ۱۰۵ زخمی در سال ۲۰۱۶؛ جان این افراد در تصادف، زلزله یا آتش‌سوزی به خطر نیفتاده، آن‌ها در جمعه سیاه کشته و زخمی شده‌اند. جمعه‌ای که قرار است تنها برای قیمت کالاها سیاه باشد و برای بقیه سفید، تا بتوانند ولع خود را برای مصرف برطرف کنند. اما در این موعد از سال، عده زیادی به‌خاطر یک کالا، به جان هم می‌افتند، سه شبانه‌روز در صف‌های طولانی می‌ایستند تا تلویزیونی را که نیاز مبرمی به آن ندارند، با ۷۰درصد تخفیف خریداری کنند. دردناک‌ترین تصاویر مربوط به آمریکاست؛ جایی که اکثر مردم آن در باتلاق مصرف‌گرایی دست‌وپا می‌زنند. اما مشابه این تصاویر در کشورهای دیگر هم خلق شده‌ است، به‌ویژه در کشورهای در حال توسعه که مردم به‌تازگی با پدیده شیرین «مصرف کالا» آشنا شده‌اند. هر روز حراجی‌های مختلف به پا می‌شود و آن‌ها که نمی‌دانند چطور تشنه خرید و مصرفِ کالا شده‌اند، فروشگاه‌ها را پر از صف‌های طولانی می‌کنند برای محصولاتی که شاید در سال یک بار هم از آن استفاده نکنند. اما در همین عصر مصرف‌گرایی هم عده‌ای هستند که با آن مخالف باشند؛ آن‌ها که با ماهیت این پدیده آشنا شده‌اند، کارزارهایی علیه جمعه سیاه و حراجی‌های دیگر به راه می‌اندازند تا اعتراض خود را به این پدیده نشان بدهند. بعضی به خیابان‌ها می‌ریزند و با نمایش‌های خود دیگران را آگاه می‌کنند، بعضی هم از شبکه‌های اجتماعی کمک می‌گیرند و با کارزارهای آن‌لاین به جنگ جمعه سیاه می‌روند تا جمعه‌ها را رنگی کنند.

روزی برای خرید نکردن
مثل همه کسانی که می‌خواهند خرید کنند، به مال‌ها و مراکز خرید بزرگ یا فروشگاه‌ها می‌روند و مثل همه آن‌ها که می‌خواهند خرید کنند، کارت اعتباری‌شان را به همراه می‌برند. اما به غیر از این‌ها، یک قیچی هم با خود می‌برند. پوسترهایی که به دست دارند، تا حدی نشان می‌دهد که آن‌ها خریدار نیستند، به قصد دیگری آمده‌اند. وقتی دست به کار می‌شوند و با قیچی، کارت‌های اعتباری خود را قیچی می‌کنند، همه پی به قصد اصلی‌شان می‌برند. آن‌ها با قیچی کردنِ کارت‌های اعتباری خود در روزی که همه تخفیف‌های چند درصدی می‌دهند، مخالفت خود را به این مسئله نشان می‌دهند. عده‌ای دیگر در پوشش زامبی‌ها ظاهر می‌شوند، در مال‌ها و فروشگاه‌ها و هر بهشتِ مصرفیِ دیگری پرسه می‌زنند و در پاسخ به آن‌ها که از کارشان می‌پرسند، یک جمله می‌گویند: «روز خرید نکردن.» در سال ۲۰۰۹ عده‌ای مخالفت خود را با شیوه‌ای متفاوت نشان دادند. آن‌ها در روز جمعه سیاه که آن را روز خرید نکردن نامیده ‌بودند، نه‌تنها تا ۲۴ساعت هیچ‌چیزی خریداری نکردند، بلکه تمامی ابزار و وسایل برقی خانه را نیز در این فاصله خاموش کردند؛ از تلویزیون و کامپیوتر گرفته تا خودرو و حتی لامپ‌های اضافی. آن‌ها حتی موبایل‌های خود را خاموش کردند و با مصرف نکردن، مخالفت خود را با مصرف چیزهای غیرضروری نشان دادند. مخالفان مصرف‌گرایی با شیوه‌های مختلفی سعی می‌کنند مردم را از لایه‌های زیرینِ جمعه سیاه آگاه کنند، اما در این بین، عده‌ای از شرکت‌ها هم همراه می‌شوند و وضعیتی متناقض برای این اعتراضات خلق می‌کنند؛ شرکت‌هایی که در پوشش مبارزه با بازاریابی، به نوعی برای خودشان بازاریابی می‌کنند.

بازاریابی در پوشش ضد بازاریابی
شرکت اپل اسطوره و نماد مصرف‌گرایی است؛ گاهی حتی برای دست انداختنِ کسی که غرق در مصرف‌گرایی شده، تنها به یک قلم کالا در دستش اشاره می‌کنند؛ «آیفون». کسی که آیفون دارد، از نگاه خیلی‌ها، فردی است که در دنیای مصرف‌زدگی به اسارت رفته ‌است. اما نکته جالب این است که همین شرکت اقدامی علیه مصرف‌گرایی انجام داده: «اپل در روز جمعه سیاه برای نشان دادنِ اعتراض خود به تخفیف‌های کلان و حراجی‌های بزرگ، فروشگاه‌های خود را در این روز تعطیل کرد.» در ظاهر این اقدام، شرکتی دیده می‌شود که مخالف مصرف‌گرایی است و مردم را به مصرف پایدار تشویق می‌کند؛ شرکتی که نمی‌خواهد مردم پول خود را در حراجی‌ها دور بریزند و کالاهایی را خریداری کنند که به آن نیاز مبرمی ندارند. اما در باطن ماجرا، اپل به شکلی هوشمندانه بازاریابی می‌کند. این تنها ترفند اپل نیست؛ خیلی از شرکت‌های بزرگ با پوشش مخالفت با جمعه سیاه، بازار را به نفع خودشان پیش می‌برند. اغلب این شرکت‌ها با رویکرد «روز خانواده» وارد ماجرا می‌شوند؛ خانواده‌ها را تشویق می‌کنند به جای این‌که عمر خود را در روزهای شیرین در صف‌های طولانیِ حراجی سپری کنند، در کنار هم باشند. آن‌ها طوری وانمود می‌کنند که گویی خانواده برایشان در اولویت است، اما برای شرکتی که لاکچری‌ترین کالاها را تولید می‌کند و در اختیار مصرف‌کنندگان قرار می‌دهد، چطور ممکن است در کنار هم بودنِ اعضای خانواده در اولویت باشد؟ کاری که آن‌ها می‌کنند، «بازاریابی از دلِ اخلاق» نام دارد. آن‌ها از روز مقدسِ مصرف‌زده‌ها به‌عنوان وسیله‌ای برای تداوم حیات خود بهره می‌گیرند و با چراغ خاموش در روز جمعه سیاه پیش می‌روند.
دروغی به نام جمعه سبز
روز جشن و پایکوبیِ مصرف‌زده‌هاست؛ آن‌ها که با تمام قوا به شهوت خرید و مصرف در روز جمعه سیاه می‌پردازند، به عصر مصرف‌گرایی دامن می‌زنند و با هر دلاری که بابت کالاهای غیرضروری می‌پردازند، هیزمی برای آتش زدنِ زمین فراهم می‌کنند. اما در کنار آن‌ها عده‌ای هم وجود دارند که به جای جشن گرفتنِ مصرف‌گرایی، روز زمین و طبیعت را جشن می‌گیرند. درحقیقت جمعه سیاه برای آن‌ها جمعه سبز می‌شود. کسانی که مردم را به جمعه سبز تشویق می‌کنند، درحقیقت نوعی مصرفِ پایدار را به آن‌ها آموزش می‌دهند. مشابه این حرکت را یکی از شرکت‌های خرده‌فروشی نیز در آمریکا انجام داده ‌است. شرکت REI در ایالات متحده آمریکا ۱۵۴ شعبه دارد و امسال برای سومین سال متوالی همه شعبه‌ها را در جمعه سیاه تعطیل کرد. ۱۲هزار نفر کارکنانِ این شرکت در این زمان هیچ سفارشی دریافت نکردند و به تعطیلات رفتند. آن‌ها هشتگ‌هایی با عنوان #optoutside در توییتر راه انداختند و از خانواده‌ها خواستند در جمعه سیاه به جای ایستادن در صف‌های طولانی، اوقات خود را در کنار یکدیگر سپری کنند و از طبیعت لذت ببرند. درواقع آن‌ها هدف از این طرح را دوستی با طبیعت اعلام کردند و به همین خاطر مسئله مورد توجه علاقه‌مندان به محیط‌ زیست نیز قرار گرفت. بسیاری از پارک‌های طبیعت برای حمایت از این طرح، در این روز درهای خود را به روی عموم مردم باز کردند و مردم را تشویق کردند از بودن در طبیعت و در کنار خانواده عکس بگیرند و آن را با همان هشتگ در شبکه‌های اجتماعی به اشتراک بگذارند. حرکت‌ها و جنبش‌هایی که این شرکت‌های خرده‌فروشی اخیرا در ایالات متحده آمریکا انجام می‌دهند، ریشه در جنبش‌های قدیمی‌ترِ محافظه‌کاران در این کشور دارد. نمونه آن نیز تئودور روزولت بود که از مردم درخواست کرد از طبیعت محافظت کنند. البته آن‌طور که شواهد نشان می‌دهد، جامعه محافظه‌کاران هم دلشان به حال طبیعت نسوخته بود و به‌خاطر منافع خودشان این جنبش‌ها را به راه انداخته ‌بودند. به همین خاطر، جنبش علیه مصرف‌گرایی و اقدامات برای حفظ طبیعت از سوی شرکت‌هایی نظیر شرکت‌های خرده‌فروشی، نوعی تناقض درونی دارد. شرکتی را تصور کنید که از شما می‌خواهید تنها یک روز به تعطیلات بروید و به خودتان مرخصیِ خرید بدهید تا این‌طوری زمین را نجات بدهید و نام آن را جمعه سبز می‌گذارد. در بهترین حالت، جمعه سبز تنها یک روز برای مصرف‌کنندگان است که برای خرید در روزهای بعد، تجدید قوا می‌کنند.

جمعه‌های روشن
۷۰درصدِ کالاهایی که در روز جمعه سیاه خریداری می‌شوند، هیچ‌گاه مورد استفاده قرار نمی‌گیرند. ۴۵درصد از افراد، کالاها را در روز جمعه سیاه تنها به این خاطر خریداری می‌کنند که تخفیف خورده و در شرایط معمولی نمی‌توانند آن را خریداری کنند. دوسوم از افراد هیچ میلی به شرکت در جمعه سیاه ندارند، اما صرفا به‌خاطر همراهی با جمع، وارد این بازی می‌شوند. همه این اعداد و ارقام باعث شده برخی شرکت‌ها و افراد به فکر کارهای خلاقانه بیفتند و یکی از این کارها، جمعه‌های روشن است. جمعه‌های روشن درحقیقت یکی از راه‌های اعتراض به جمعه سیاه است و نسبت به سایر شیوه‌های اعتراضی مفیدتر و موثرتر است. مردم در جمعه‌های روشن، به خیابان‌ها می‌آیند و به جای خرید کالاهای نو، کالاهای دست‌دوم خود را با یکدیگر معاوضه می‌کنند. درواقع در این شیوه اعتراضی، افراد از چیزهایی که تا کنون مورد استفاده قرار نمی‌گرفته، بهره می‌گیرند. جمعه‌های روشن در انگلستان بیش از سایر نقاط دنیا مورد استقبال قرار گرفته و شرکت‌کنندگان بسیاری دارد. هرچند این روش خلاقانه آن‌قدر شدید نیست، یعنی کارزار جمعه‌های روشن آن‌قدر مورد استقبال واقع نشده، اما مشابه گلوله برفی پیش می‌رود و درنهایت شورشی موثر علیه مصرف‌گرایی در جمعه سیاه محسوب می‌شود.

عصر خیزش علیه جمعه‌های سیاه
مصرف‌گرایی بلای جان انسانِ معاصر شده؛ در عصر کالایی شدن، مردم خیال می‌کنند اگر کالاها را نداشته ‌باشند، حتی اگر آن‌ها را مصرف نکنند، باز هم شکست‌خورده‌اند و نسبت به بقیه چیزی کم دارند. کارزارهای مختلف دوست‌داران طبیعت و مخالفان پدیده مصرف‌گرایی برای مقابله با جمعه سیاه به‌عنوان بازار نمادینِ مصرف‌زدگی، تنها یکی از شیوه‌های شورش علیه مصرف‌گرایی است. اما هجوم شرکت‌ها و دخالت آن‌ها در این کارزارها، شرایط را پیچیده کرده؛ دیگر نمی‌توان به‌راحتی تفاوت میان کارزارهای اصیل را با کارزارهای نمایشی برای فروش بیشتر در سایر روزهای سال به غیر از روز جمعه سیاه تشخیص داد. آن‌ها عصر خیزش علیه جمعه‌های سیاه را رقم زده‌اند، درحالی‌که مصرف‌گرایی هم‌چنان در کانون ماجرا جولان می‌دهد. در ظاهر امر، یک روز با مصرف کالاهای غیرضروری مبارزه می‌کنند و در قالب کارزارهای مختلف با آن می‌جنگند و در باطن ماجرا بقیه روزهای سال را به ترویج مصرف‌گرایی می‌پردازند. در این بین، آن‌ها که ناآگاه‌اند، خوراک جامعه مصرفی می‌شوند.

شماره ۷۲۳