صلح «برده» و ارباب، با طعم پپسی
بنفشه چراغی
خیال میکردم آپارتاید به تاریخ پیوسته است و هر قدر به چرخ زمانه بچرخیم، کمتر ببینیم رفتارهای غیرانسانی متعصبانه را. اما انگار انسان مدرن، درست آن زمانی که کمتر از همیشه انتظارش را داشتیم، بومرنگوار به آن ابتداییترین اشکال تحجر و افکار نژادپرستانه خود بازمیگردد و ما ناظران را، هاجوواج به حال خود رها میکند. شاید این، رهاورد بیاعتناییهایمان باشد به آن نطفه بدقوارهای که زیر لوای وطنپرستیهای رادیکال، مشروعیت گرفت و حالا دامنگیر جهان شده است. روی سخنم به دو آگهی بازرگانی اخیر است از دو برند مطرح جهانی با خبرهترین تیم تبلیغاتی، که واکنشهای گستردهای را از سراسر جهان برانگیخته و مایه تاسفی شدهاند به حال این روند رقتانگیز نزولی، که انگار دنیا، وقتی ما به خواب خوشِ «صلح» ـاین مبتذلترینِ واژههاـ فرو رفته بودیم، طی کرده است.
چاره پلیس ضد شورش، یک جرعه پپسی!
روز سهشنبه، کمپانی پپسی ـ با ارزش حدودی ۱۵۰ میلیارد دلارـ تبلیغ بزرگی را در یوتیوب منتشر کرد که کمسنترین بیننده را هم به پرسش و کنایههای تلخ تمسخرآمیز وامیداشت. این تبلیغ بعد از یک روز پاک شد، ولی هنوز هم نسخه پخششده آن قابل دستیابی است. در این تبلیغ بزکشده به موسیقی و جوانکهای خوشقیافهای که حتی در سعی به باشکوه جلوه دادن ماجرا هم موفق نیستند، دختری روزنامهنگار و با حجاب با صورتی شرقی، پسرکی آسیایی که موزیسین است و کندال جنر (آه، واقعا همان کسی که فکرش را میکنید، فرزند خلف ۲۱ ساله خاندان شریف کارداشیانها)، درحال ژست گرفتن برای فوتوشوتهایش دیده میشوند. در این میان با سیل بلاهتوار جمعیتی روبهرو هستیم که لبخندزنان و شنگولانه، با پلاکاردهایی در دست، حاوی نمادهای ژیگولانه صلح و «زندگی سیاهان اهمیت دارد» در حال تصنعیترین و فانتزیترین شکل راهپیماییاند که حتی از تخیل ذهن یک طفل خردسال در تصورِ «تظاهرات» نیز رویاگونهتر است.
در حین همین راهپیمایی دورهمی است که موزیسین مذکور، به بانو کندال چشمکی زده و این مدل جنجالی و مطرح، که به خودی خود هدف مستقیم خیلی از انتقادات سکسیستی پیرو استانداردسازیهای ظاهر زنانه است، لبخند احمقانهای میزند و انگیزه میگیرد تا با این جمع پردغدغه و خوشبرورو، همراه شود. اینجا گویا بنا بوده نقطه اوج و انفجار احساسی باشد که کندال جوان، کلاهگیس بلوندش را درآورده و رژلبش را پاک میکند (درحالیکه کماکان یکتنه استاندارد مطلوب قدرتهای جهانی مبنی بر زیبایی را یدک میکشد) و به خیال خوشِ تهیهکنندگان این آگهی، دهنکجیِ افلیج ناقص و ناکارآمد و حتی نامفهومی به نژادپرستی و آرایش (!) میکند و کرشمهکنان جلو میرود و قهقههزنان از میان جمعیت همچنان خوشحال و شاد و جوان و قدردان معترضان، یک پپسی میگیرد و به پلیس جوانی که نماد سرکوب است، تعارف میکند.
پلیس جرعهای پپسی مینوشد و بوم! موسیقی به اوج رسیده و جمعیت جوانانِ مملو از دغدغه، همزمان با لبخند رضایتمند پلیس جوان، شروع به رقص و پایکوبی میکنند. پلیس ضدشورش، یک جرعه پپسی مینوشد و درجا زندگی و تبعیض علیه سیاهان، نابرابریهای جنسیتی، اختلافات قومی و طبقاتی و تمامی معضلات جامعهشناختی دنیا کنار میروند. چونان که سخنگوی تجاری پپسی در بیانیهشان به دفاع از این افتضاح پرداخته است، «صلح»، آن هم از نوع جهانیاش، همه بهانهای بوده است که این مفتضحات گرد هم آمده و این فاجعه در تاریخ تبلیغات را به بار آوردهاند.
صلحی که بخواهد به آسانی باز کردن در قوطی باشد و مزه پپسی بدهد. صلحی که اگر متعلق به جوانان شرقی و رنگینپوست هم باشد، حتما نصیب خوشقیافهترینشان میشود و منجیاش هم بدون شک، دخترکی کلهخالی است که با موجسواری بر ابتذالِ همراهی با استانداردها، ثروت هنگفتی به جیب زده و صدتای دیگر از این تبلیغها هم که باشد، میآید مدل میشود، بیآنکه سوالی بپرسد.
این آگهی، در همان دقایق ابتدایی پخش جهانی خود، با تندترین انتقادات همراه بود و مردم دنیا، خشمگین از این بدیهیانگاریِ مبارزاتشان چنان به پپسی و تبلیغ غیرانسانی و بیشتر احمقانهاش تاختند، که ظرف یک روز پپسی نهتنها تبلیغش را برداشت، بلکه مجبور شد با متحمل شدن ضرری نزدیک به ۲۰۰ میلیون دلار ـ به نقل از منابع رسمیـ این آگهی را بردارد. پپسی ضمن معذرتخواهی جهانیاش، بهناچار از کندال جنر هم عذرخواهی میکند، اما این به سخره کشیدن همه جنبشهای روز دنیا، در چنین تبلیغ مختصری، تا سالها شاهکار افتضاح پیشتازان جهانی تبلیغاتی خواهد بود که هیچ نمیدانند فنون حرفهای ساخت تیزرهای پررنگ و لعابشان، خالی از هرگونه محتوا، چقدر برایشان گران تمام میشود.
وجه دیگر این آگهی که اتفاقا با شعار متناقض و بیربط «برجستهتر زندگی کن» همراه است، بیداری و تاثیرگذاری و آگاهی مخاطبان شبکههای اجتماعی است که از لحظه پخش این تیزر آن را به باد تمسخر و تاسف گرفتند و دستآخر هم خسارت درخور را به این کمپانی وارد کردند.
سفید، یعنی اصالت
همین. خشک و خالی. بله، باور بفرمایید همینقدر بیپرده، «سفید یعنی اصالت»، همه حرفی بود که نیوآ، دقیقا در همین دنیای امروز و نه در زمانه منسوخ بردهداری، نثار جهانیان کرده است. اما همه چیز به همین ختم نمیشود. کمپانی نیوآ برای تبلیغ آخرین کرمش، در کپشن عکسی که حاوی شعار نژادپرستانه و تبعیضآمیز بالاست، در نقل افاضات خود اضافه کرده است که: «روشن و پاک نگهش دار، اجازه نده هیچ ترکیبی خرابش کند.»
این تبلیغ هم در کمتر از ۲۴ ساعت از روی صفحات اجتماعی برداشته شد، اما اثر و انتقاداتش بسیار طولانیتر، قوام یافتند. نماینده نیوآ، بلافاصله بیانیهای مبتنی بر علاقه آنها به گوناگونی و داشتن فرصتهای برابر را تنظیم کرد و آن را در صفحات فیسبوک و توییتر خود، تنها خطاب به سیاهپوستان علنی کرد.
خاورمیانهایها اما کماکان به انتقادات تند خود ادامه دادند و اضافه کردند که این اقدام و این تبلیغ زننده تبعیض برمبنای رنگ(!) شامل حال خاورمیانهایها هم میشود و هیچ بخشودنی نیست.
یکی از روزنامهنگاران توییتری نسبت به این آگهی گفته بود: «بیخیال نیوآ! این آنقدر نژادپرستانهاست که نمیدانم از کجا شروع کنم، فقط دفعه بعدی حواست باشد به لباسها و محصولاتت ارجاع دهی، نه «رنگ»ها.»
این اولین باری نیست که نیوآ، مانند بسیاری دیگر از این قبیل برندهای جهانی، بدیهیترین اصول انسانی عصر حاضر را به سخره گرفته و بعدتر، توسط کاربران شبکههای مجازی بازخواست میشوند.
این اولین بار نیست و قطعا آخرین باری هم نخواهد بود که کمپانیهای جهانی اینچنینی، آدمی را بر پایه چنین معیارهای غیرمنصفانهای ارزشگذاری میکنند و مخاطبان بیدار و بهستوه آمده عصر شهروندخبرنگاری را به تندترین واکنشها وامیدارند. این میزان نژادپرستی، محصول رشد در سایه تبعیضها و تعصبات ملیتگرایانهای است که پیشتر، بیاهمیت تلقی میشد و حالا که نوبت به رسانههای جمعی رسیده است، همچون آبسهای سر باز کرده، و حالا تنها فساد و گندآب ِنفرت است که به ارمغان میآورد.
شماره ۷۰۳